Les produits africains sont désormais en bonne place sur les étagères européennes. Quelles sont les recettes de ce succès ? Tour d’horizon.

Crème gingembre, piment, safou, saka saka ou encore niébé : les savants mélanges de Joe & Avrels se déclinent sur des photographies colorées, présentées sur le site Internet de la marque. Le style est épuré, l’image soignée. Les crèmes, réalisées à partir de fruits et légumes d’Afrique centrale, visent le haut de gamme. Comme « un pied de nez aux clichés qui collent à la nourriture africaine », assure Nathalie Schermann, leur cofondatrice. « En France, on trouve toutes les cuisines du monde, mais la gastronomie du continent a encore du mal à s’imposer, à cause des idées reçues, regrette-t-elle. Avec mes produits, je veux que les gens fassent une véritable découverte, celle d’une cuisine originale et raffinée. »

C’est cette volonté qui a poussé cet ancien mannequin originaire du Congo à monter sa société en 2016. À l’époque, l’ancienne candidate de MasterChef et ses associées ne font pas d’études de marché, et se lancent directement en présentant leurs recettes dans les salons dédiés à la gastronomie. Le succès est immédiat, et les retours très positifs. La petite équipe installe alors son laboratoire à Puteaux, en région parisienne, crée une boutique en ligne, et distribue les crèmes et boissons Joe & Avrels dans les épiceries fines parisiennes, suisses et belges.

Saveurs haut de gamme

Sur leurs étagères, les créations de Nathalie Schermann côtoient des produits concurrents, qui, avec les années, sont de plus en plus nombreux. À l’instar des jus de fruits de la marque Panamako, créée par Oumar Cissé. Né à Abidjan, le jeune homme quitte la Côte d’Ivoire après le lycée pour poursuivre ses études dans une école d’ingénieur à Rouen, en Normandie. Il y fait alors un « triste constat » : « J’avais du mal à trouver des produits africains, ou alors seulement dans les épiceries de quartiers. Mais nulle part ailleurs », raconte-t-il.

En 2018, il teste alors des recettes de jus de fruits dans les salons gastronomiques, et quelques concept stores. Ses mélanges pommes/hibiscus, pommes/hibiscus/menthe et pommes/hibiscus/cannelle séduisent les papilles. Et bientôt les épiceries Fauchon, l’hôtel Barrière de Deauville et les restaurants parisiens, dont le branché Mama Shelter. Ce qui les a convaincus, d’après Oumar Cissé ? « L’équilibre entre goût et design. » Pour séduire les palais, le créateur de Panamako a remplacé le bissap, « trop sucré pour les Européens », par de la pomme. « L’hibiscus vient en petite touche, mais ne prend pas toute la place, ce qui rend la boisson plus subtile », assure-t-il.

Un packaging revisité

Côté design, l’entrepreneur a tenu à un packaging soigné, adapté à chaque recette. C’est une agence de communication qui a dessiné les bouteilles Panamako, avec tissus wax et couleurs vives. « Pour changer le regard des gens sur notre gastronomie, j’ai voulu un produit africain classe. » Un packaging soigné que l’on retrouve également chez Le Chocolatier ivoirien, fondé par Axel Emmanuel. Chaque tablette est en effet emballée dans un papier imprimé qui rappelle les différents tissus du continent.

Mais la marque mise aussi sur la qualité, en promettant un chocolat de très grande valeur. Surtout, Axel Emmanuel vend, avec ses carrés de chocolat « made in Côte d’Ivoire », un cacao plus juste. Le chocolatier ivoirien promet ainsi « une meilleure répartition des revenus issus de l’exploitation du cacao », et « un chocolat s’attachant à respecter les normes internationales en matière de développement durable ». Une véritable « Cocoa Revolution », pour changer l’image de l’industrie chocolatière. La qualité est également le porte-drapeau de la marque Misao, un poivre uniquement récolté dans le Kivu, en République démocratique du Congo.

Chez Joe & Avrels, « la qualité du produit est aussi importante que son aspect », affirme Nathalie Schermann, qui a, elle aussi, beaucoup misé sur le design. « C’était primordial, affirme-t-elle. Au restaurant, quand l’assiette n’est pas belle, ça ne donne pas envie. Les produits d’épicerie fine, c’est pareil. On nourrit d’abord l’œil avant le ventre. » Un pari que se sont lancé ces dernières années de nombreux entrepreneurs, comme la fondatrice de Zabbaan Aïssata Diakité, ou Fousseyni Djikine, créateur de BMK. Conséquence, « la concurrence est plus rude aujourd’hui », avoue Nathalie Schermann. « Mais c’est bon signe. La cuisine africaine a de l’avenir. »

Aprnews avec Amp.lepoint